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Archéologie et publicité

Quel dénominateur commun entre pharaons et Gaulois ? Pyramides et dolmens ? Mammouths et dieux romains ? Des sculptures grecques et des dinosaures ?

C’est…, bien sûr, la publicité, qui a réussi à faire se côtoyer toutes ces antiques civilisations disparues ! L’héritage des siècles passés est en effet devenu une inépuisable source de création où les publicistes plongent avec entrain pour nous faire rêver… et acheter !

Une Préhistoire de publicité

De nombreuses publicités jouent sur le thème de l'évolution humaine, de l'"homme-singe" des origines de la Préhistoire à l'homme actuel, arrivé au sommet de la chaîne de l'évolution. La simplification des images aboutit alors à un contraste saisissant entre la technique rudimentaire de l’homme de la Préhistoire et la maîtrise technologique d’aujourd’hui.

Les dinosaures sont partout, depuis le succès fulgurant du film "Jurassic Park" de Steven Spielberg, sorti en France en 1993. Il a été associé à une intense campagne de communication qui a fait pénétrer dans tous les foyers les innombrables espèces de dinosaures répertoriées par les spécialistes. Depuis cette date, les dinosaures sont partout : jouets, affiches, vêtements, jeux vidéo, tatouages, produits de toilettes, articles scolaires, livres, bonbons et confiseries, produits alimentaires, boissons…

Venu lui aussi du fond de la Préhistoire, le mammouth est devenu, dans notre imaginaire collectif, l'animal symbole de cette époque lointaine. Ses représentations sur les parois des grottes ornées de France et du Sud de l’Europe ont largement contribué à populariser son image auprès du grand public. Par sa masse imposante précédée de lourdes défenses en ivoire, par sa résistance à la rigueur de climats sibériens, il est l'expression même de la force et de la puissance que rien ne peut arrêter.

Pharaons, pyramides et momies

Depuis la Rome antique, qui impose dès l'Antiquité une certaine image de l'Égypte, pays de fastes et de mystères, se perpétue à travers les siècles une fascination constante pour cette civilisation. La Campagne d'Égypte du général Bonaparte, puis le déchiffrement des hiéroglyphes par Champollion  participent à la redécouverte de la civilisation pharaonique et lancent la "mode" de l'Égypte dans toute l'Europe à la fin du 18e et au 19e siècle. La découverte de la tombe intacte du jeune pharaon Toutankhamon par H. Carter et Lord Carnavon en novembre 1922 est à l'origine d’une nouvelle et puissante vague d'égyptomanie, qui sert aussi à vanter médicaments, cotons d’Égypte ou tabacs d’Orient. L'Égypte constitue ainsi un réservoir privilégié de thèmes et d'images exploités par la publicité commerciale tout au long du 20e siècle.

La pyramide est sans conteste le monument qui a inspiré le plus grand nombre de créateurs : elle évoque, par sa monumentalité inaltérable, la résistance au temps, en une éternité mythique que rien ne saurait entamer. Les pyramides − surtout celle de Khéops, la plus colossale d'entre elles −  et le sphinx de Gizeh mêlent le parfum des mystères des civilisations disparues, le fantasme de secrets enfouis et celui de la magie de la mort vaincue où les momies renaissent parfois à la vie.

Pharaons prestigieux et reines rayonnantes de beauté ont également été largement sollicités. Innombrables sont les produits de soin et les objets de parure qui revendiquent le patronyme de Cléopâtre, exploitant sa radieuse beauté, son art de la séduction et son goût du luxe. La reine Néfertiti, épouse du pharaon Akhenaton, n'a rien à lui envier ! Son célèbre buste, conservé à Berlin, est devenu lui aussi, par la pureté de ses traits et la noblesse de son port de tête, synonyme de distinction et de séduction pour les produits qui lui sont associés. Ramsès et Toutankhamon sont entrés à leur tour dans le panthéon publicitaire.

Achetez gaulois !

L'image de nos "ancêtres les Gaulois" hante les manuels scolaires et ils appartiennent aux mythes les plus fortement ancrés dans notre mémoire collective. Vercingétorix est devenu, tout comme le coq "gaulois", le symbole du patriotisme, unifiant la Gaule en tant que chef incontesté de la résistance face à l'envahisseur romain. Il est parfois aussi considéré comme l’ancêtre des rois de France. Son image reste, de plus, attachée très fortement à celle de l'Auvergne, sa région natale, dont il est devenu le représentant privilégié.

L’image des Gaulois est généralement associée à la bonne chère et aux plaisirs de la vie : alcools, liqueurs, fromages et autres produits du terroir, cigarettes... utilisent avec plus ou moins de bonheur cette vision pleine de "clichés" de nos lointains ancêtres. S'inspirant des publications archéologiques du 19e siècle, les publicistes recréent une vision pittoresque et stéréotypée du Gaulois casqué et cuirassé, au mâle visage encadré d'une longue chevelure et barré d'épaisses moustaches tombantes.

Le succès rencontré par le célébrissime héros de bande dessinée Astérix redonne une vie nouvelle au thème des Gaulois au début des années 1960. La parution des premières aventures d'Astérix et de son fidèle ami Obélix dans les pages du journal Pilote en 1959, puis la publication régulière des albums créés par le dessinateur Albert Uderzo et le scénariste René Goscinny rencontrent un succès foudroyant, propulsant notre petit personnage et ses amis du village des "irréductibles Gaulois" au sommet d’une gloire planétaire. Astérix est devenu le représentant incontournable de la "gallicité". Il a donné ainsi son nom au premier satellite français lancé en 1965, avant de devenir un personnage que s’arrachent les publicitaires pour promouvoir d’innombrables produits destinés aux jeunes, mais aussi à leurs parents, lecteurs assidus des aventures du célèbre petit Gaulois.

Des Grecs et des Romains

L’utilisation très fréquente des dieux et héros de l’antiquité gréco-latine comme vecteurs ou supports publicitaires témoigne du rôle encore important dans l’imaginaire collectif des légendes et mythes nés sur le pourtour méditerranéen à l’aube des temps historiques.

Dans la foule des personnages dont l’histoire et les hauts faits sont parvenus jusqu’à nous grâce aux auteurs antiques, certains émergent très largement. Leur nom a été mis à profit par la publicité pour promouvoir nombre de produits liés à la table : Lucullus, célèbre à Rome pour sa richesse et le luxe et le raffinement de sa table ; Léonidas, roi de Sparte, dont la bravoure face à l’armée perse au défilé des Thermopyles devint un exemple célébré par les historiens grecs. L’empereur Auguste, mais aussi César, Auguste, Claude ou Titus, sont invités à promouvoir des produits du terroir, issus de régions au riche passé romain.

Les légions romaines ont, de tout temps, constitué un exemple d'efficacité et de puissance. Leur organisation légendaire, la pugnacité au combat et la résistance aux épreuves des troupes romaines sont des qualités exploitées par diverses publicités pour promouvoir des marques de boissons, d’essence ou, plus récemment, de placements financiers.

Les noms de divinités ou de personnages mythiques se déclinent en d’innombrables produits. Le parfum, s'il est source de séduction, est aussi élément de communication, source d’évocation d’un monde de beauté et de légende. La promotion des parfums et eaux de toilette pour hommes véhicule aussi une notion de bien-être et de culte de son corps ; les torses musclés des modèles masculins qui y apparaissent ne sont pas sans évoquer la beauté des statues masculines sculptées par les artistes grecs des 4e et 5e siècles avant J.-C. à l’image des athlètes de la Grèce antique.

L’architecture grecque et ses formes décoratives (colonnes, chapiteaux, stèles) ont beaucoup inspiré les publicistes, de même que l’architecture romaine qui est synonyme de solidité et de bon goût classique. Les programmes immobiliers contemporains font ainsi fréquemment appel à l'Antiquité pour dénommer leurs réalisations.

La statuaire grecque et romaine − telles la Victoire de Samothrace ou la Vénus de Milo − sont devenues familières pour le grand public ; elles sont porteuses d'une forte valeur symbolique où se combinent beauté classique, équilibre et élégance, luxe et même résistance au temps qui passe…

Pour en savoir plus, retrouvez parmi les Éditions du musée Archéologique :

  • Archéopub. La survie de l’Antiquité dans les objets publicitaires
  • Au panthéon de la réclame. Survivances de l’Antiquité dans la publicité.